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Sep 04, 2023

Die Conversion-Rate von BarkBox steigt nach Marketing-E-Mail-Tests um 30 %

Der Abonnementhändler Bark testet Möglichkeiten, seine Abonnenten langfristig zu binden.

Der Abo-Händler Bark testet Möglichkeiten, seine Abonnenten langfristig zu binden und ermutigt sie gleichzeitig, mehr Artikel zu ihren Abo-Box-Bestellungen hinzuzufügen, sagt Ed Walloga, Vizepräsident für Lifecycle-Marketing und E-Commerce.

„Wir mussten mit Bark im Laufe seines Lebens viel gezieltere Gespräche mit jedem Verbraucher führen. Und das mussten wir effizient tun“, sagt er.

Bark begann sein Geschäft im Jahr 2012 mit dem Verkauf einer BarkBox im monatlichen Abonnement, die in jeder Lieferung zwei Hundespielzeuge und zwei Hundeleckerlis enthielt. Der Abo-Händler für Hundespielzeug und Hundefutter hat sein Produktangebot im Laufe der Jahre erweitert und bietet im Jahr 2020 auch Dentalprodukte an.

Ed Walloga, Vizepräsident, Lifecycle-Marketing und E-Commerce, Bark

Um herauszufinden, wie man Verbraucher am besten anspricht, um Upselling und Cross-Selling zu steigern, wandte sich Bark an Simon Data, ein Softwaretool, mit dem der Einzelhändler Vergleichstests durchführen und die Leistung von Marketingkampagnen ermitteln konnte.

Für den Abo-Händler ist es wichtig, den Lifetime-Wert seiner Kunden zu halten und auszubauen.

Daten zeigen, dass 5,6 % der Einzelhändler in den Top 1000-Einzelhändlern von Digital Commerce 360 ​​im Jahr 2022 ein Abonnementmodell nutzten. Das ist ein Rückgang gegenüber 6,5 % im Jahr 2021. Dieser Prozentsatz variiert je nach Kategorie. Im Jahr 2022 verfügten 36,1 % der Top 1000 Lebensmittel- und Getränkehändler über ein Abonnementmodell. Das ist ein Anstieg gegenüber 27,8 % im Vorjahr. Im Jahr 2022 verfügten 28 % der Einzelhändler für Gesundheits- und Schönheitspflege über Abonnements und 10,1 % der Fachhändler wie Bark.

Im vierten Geschäftsquartal 2022 stieg der durchschnittliche Bestellwert von Bark um 2 US-Dollar. Laut Walloga waren Upselling und Cross-Selling für den Aufschwung verantwortlich.

„Und ein großer Teil davon war auf die Verbesserung der Umstellung auf Dental Bark Bright zurückzuführen“, sagt er. Bark Bright sind Produkte wie Zahnpasta und Zahnkausnacks für die Zahnpflege von Hunden.

Im Januar 2023 testete Bark zwei Marketing-E-Mail-Kampagnen für die Produkteinführung „Durable Dental Chew“, die Teil von Bark Bright ist.

Bark schickte die E-Mails an seine regulären BarkBox-Abonnenten. Diese Abonnenten erhieltenPlüschtiere mit Leckereien als Teil ihres Kernabonnements.

Die andere Art von Abonnenten sind Super Chewers. Diese Abonnenten erhalten im Rahmen ihres Kernabonnements neben Leckereien auch langlebigeres Spielzeug.

Die A/B-Split-Tests umfassten „mehrere Hunderttausend in jedem Pool, und der A/B-Test ergab eine gleichmäßige 50/50-Aufteilung für jeden Pool“, so das Unternehmen.

A/B-Tests, auch Split-Tests genannt, ermöglichen es Bark, einen Prozentsatz seiner Abonnenten mit zwei E-Mail-Kampagnen zu testen, um zu sehen, was zu mehr Öffnungen oder Klicks führt. Bark kann verschiedene Bilder oder Sprachen testen und vergleichen, auf welche die Verbraucher positiv reagiert haben.

Die Ergebnisse zeigten, dass BarkBox-Abonnenten stärker auf die eigenständige Ankündigung reagierten. Die Conversion-Rate war für diese BarkBox-Abonnenten um 16 % höher.

Unterdessen reagierten Super Chewer-Abonnenten stärker auf Marketingmaßnahmen, die die Produktkollektion hervorhoben. Die Conversion-Rate für diese Verbraucher war um 30 % höher.

„Das war ein überraschendes Ergebnis, aber deshalb testen wir diese Dinge“, sagt Walloga.

Bark glaubt, dass den Verbrauchern ein direkter Vergleich von Original- und langlebigen Produkten gefiel, da es sich bei Super Chewer um ein spezielleres Produkt handelt.

Laut Walloga erhalten jeden Monat zwei Millionen BarkBox-Abonnenten eine Box. BarkBox sendet Abonnenten Produkte, die sie jeder Box hinzufügen können. Zu diesem Programm gehört das Versenden von Push-Benachrichtigungen per SMS, sagt er.

„Wir haben eine sehr aggressive Push-Benachrichtigung“, sagt Walloga.

SMS seien eine Gelegenheit, „lohnende Gespräche mit aktiven und engagierten Kunden zu führen“, sagt er. „Hier kann man SMS einsetzen, und es fühlt sich nicht wie eine Werbekampagne [für den Verbraucher] an“, sagt er.

Bark nutzte Simon Data, um im Juli 2022 SMS zu starten. Derzeit haben sich 175.000 Abonnenten für den Empfang von Textnachrichten entschieden. Laut Bark wächst die Opt-in-Basis jedes Quartal um durchschnittlich 35 %.

Wenn Kunden auf Bark-SMS-Texte antworten, antwortet ein Bark-Mitarbeiter, sagt Walloga.

„Unser Kundenbetreuungsteam kann das [SMS-]Gespräch aufnehmen und direkt antworten“, sagt er.

SMS-Abonnenten erhalten eine Mischung aus Ankündigungen zur Produktverfügbarkeit. Dazu gehören Benachrichtigungen über exklusive Leckereien, Topper und Spielzeug, die sie ihrer Abo-Box hinzufügen können, bevor sie versendet wird. SMS-Empfänger erhalten außerdem Bestellstatusaktualisierungen wie Versandbestätigungen und Kontoaktualisierungen. Sie erhalten auch Marketingnachrichten für „saisonale Momente“ wie Cinco de Mayo oder die Feier von Star Wars am 4. Mai.

Einer der erfolgreichsten SMS-Texte erinnert Abonnenten daran, dass sie noch 24 Stunden Zeit haben, um etwas in die nächste Box einzutragen, sagt er.

Außerdem arbeitet Bark daran, seine App zu nutzen, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten.

„Wir wollen Push-Benachrichtigungen direkt an die Bark-App testen“, sagt Walloga. Laut Walloga „interagiert die überwiegende Mehrheit unserer Nutzer über ein Mobiltelefon oder die Bark-App“, sagt er.

Bark-Abonnenten verpflichten sich in der Regel zu Abonnementlaufzeiten von sechs oder zwölf Monaten, sagt Walloga. Der Einzelhändler prüft die Daten, um herauszufinden, bei welchen Kunden das größte Risiko besteht, das Unternehmen zu verlassen, sagt er.

„Wir haben eine Kontaktaufnahme per E-Mail für diese Kunden entwickelt, um sie an den Wert zu erinnern, den sie als Bark-Benutzer sehen“, sagt er.

Dazu gehöre auch das Notieren der Kaufhistorie und der Favoriten, sagt er. Zusätzlich zu einer personalisierten Nachricht integriert der Händler manchmal auch Anreize. Dies habe es Bark ermöglicht, die Abonnementverlängerungsraten hoch zu halten, sagt Walloga.

Laut Walloga ist E-Mail immer noch das Herzstück der digitalen Marketingtools von Bark.

„E-Mail ist eine der schnellsten Möglichkeiten zum Testen und Iterieren und bietet Ihnen etwas mehr Spielraum für ein Gespräch mit einem Verbraucher“, sagt er. „Aber es ist keineswegs der einzige Kanal, den wir nutzen.“

Personalisierte Kommunikation erhöht die Loyalität, sagt Walloga. Einige der Tests, die Bark durchführte, konzentrierten sich auf die Loyalität und erinnerten die Kunden an den Wert, den Bark ihnen bietet.

„Wenn Sie ein sehr gezieltes, personalisiertes Gespräch mit dem Verbraucher oder Abonnenten führen, wird dieser reagieren“, sagt er.

Bark ist Nr. 174 in den Top 1000. Die Datenbank ist das Digital Commerce 360-Ranking der größten nordamerikanischen Online-Händler nach Webverkäufen.

Senden Sie Ihre Daten mit dieser kurzen Umfrage und wir werden sehen, wo Sie in unser nächstes Ranking-Update passen.

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